Nativno oglašavanje – svi smo čuli za ovaj pojam i podrazumijevamo nešto pod njim, no znamo li točno odrediti njegovo značenje, što sve spada pod tipove nativnih oglasa i razliku između suvremenog PR-a i nativnog oglašavanja? Za početak bismo rekli da je riječ o oglasu koji se na prirodan način uklapa u okvire platforme na kojoj je objavljen. Kao dobar primjer prirodnog uklapanja u okolinu bismo tako mogli navesti Google AdWords oglase koji ne odstupaju od prirodnih rezultata tražilice. No, potrebno je ispuniti još par kriterija da bismo oglas odredili kao nativan. Poanta kvalitetnog nativnog oglašavanja je promoviranje određenih vrijednosti, a ne samih proizvoda. Prema tome, nativan oglas je podređen kvalitetnom, korisnom i relevantnom sadržaju. Sadržaju koji će korisniku biti vrijedan i koji će se pobrinuti da zadovolji njegove potrebe. Dakle, možemo reći kako je nativno oglašavanje oblik plaćenog medijskog sadržaja pri kojemu oglas prati „prirodnu“ formu i funkciju korisničkog iskustva u okolini u kojoj se nalazi (definicija prema BNP Solutions: „Native Advertising Ebook“). On vizualno odgovara svojoj okolini te kod ovakvog tipa oglasa korisnik nema osjećaj da je riječ o „neprirodnom“, odnosno plaćenom sadržaju, iako je obično na samom vrhu transprarentno naznačeno kako je riječ o plaćenom ili sponzoriranom sadržaju.
Gledajući ovaj „novi“ oblik oglašavanja koji je prema Buzzfeed-u svoj uzlet doživio s njima, od 2012. godine, pitamo se zašto drugi brendovi nisu prije došli do tog ingenioznog rješenja? Ili možda ipak jesu? Nativno oglašavanje je u Buzzfeed-u pronašlo svog najvećeg korisnika, te je na taj način i sam pojam dobio na popularnosti. No, u praksi se nativni oglas koristio još davno prije 2012. Najraniji primjeri su vidljiivi u sapunicama, gdje su se oglašavale tvrtke poput Procter & Gamble. Na tv-u su se redovito emitirale prodajne emisije koje su prije svega bile informativnog karaktera i koje su kroz talk show-ove i različite edukativne programe oglašavale vrijednosti određenih proizvoda. U novinskom izdavaštvu su se oduvijek prakticirali oglašivački editoriali kao oblik nativnog oglašavanja. Jedan od pionira iz sedamdesetih je bila Shell-ova „Knjižica s odgovorima“ koja je dolazila kao prilog s novinama.
Od 2012. pa dosad nema naznaka kako će trend primjene nativnog oglašavanja opasti. No, unatoč porastu primjene, ova forma oglašavanja i dalje budi skepsu i nije poznata većini novinara i nakladnika, pogotovo ne u Hrvatskoj, a ona nekolicina koja je upoznata s pojmom je nesigurna oko same primjene pa se radije okreće tradicionalnim kanalima monetizacije kao što su to display oglasi. 2016. je bila najavljena kao godina nativnog oglašavanja, no dosad se to još nije dogodilo, već je i dalje riječ samo o buzzwordu. No, budućnost je itekako svjetla. Jer kako se čini, većina nakladnika se muči s klasičnim oglasima jer sve više korisnika koristi AdBlock, u Hrvatskoj je to gotovo petina korisnika. Kada uz to uzmemo u obzir očekivani daljnji razvoj i prihvaćenost ovakvog tipa oglašavanja u online ekosustavu, ulaganje u nativne oglase bi se sudeći po dosadašnjim trendovima itekako trebalo isplatiti.
Vrste nativnog oglašavanja
Prema Internet Advertising Bureau-u postoji šest tipova nativnih oglasa:
- Oglas unutar feed-a koji se nalazi u kontekstu primarnog sadržaja neke web stranice. Ovaj tip nativnog oglasa je uglavnom kreiran od strane same stranice kako bi što „prirodnije“ odgovarao njenom primarnom sadržaju.
- Plaćeni oglasi u tražilici koji se pojavljuju pri samom vrhu rezultata pretrage. Najčešći primjer je Google AdWords oglas koji je na listi rezultata označen malim znakićem „Ad“.
- Widgeti preporuke su sastavni dio sadržaja neke stranice koji ne moraju biti „prirodno“ uklopljeni u kontekst sadržaja. Oni se često nalazu na dnu neke stranice te sadržavaju preporuke poput „Recommended for you“ ili „You might also like“.
- Standardni oglas izvan feeda koji je kontekstualno usko povezan sa sadržajem. Često je riječ o vijestima ili o korisnim informacijama, a ne o samoj promociji proizvoda.
- Promovirane ponude se obično nalaze pri vrhu liste rezultata u određenom direktoriju. Najočitiji primjer promoviranih ponuda su stranice koje se bave online kupovinom, kao što je to Amazon.
- Na kraju ostaje još jedan tip oglasa koji ne pripada u nijednu navedenu skupinu – „custom“ oglas. Kod ovog tipa oglasa je nakladnicima i oglašivačima dozvoljena kreativna sloboda.
Primjeri nativnog oglašavanja
Kako ne bismo ostali samo na pukom teoretiziranju, donosimo inozemne i domaće primjere itekako uspješnih nativnih novinskih oglašivačkih kampanja:
- Za početak ćemo istaknuti impresivnu kampanju protiv pušenja na kojoj su surađivali Vine i Quit, koja je zapalila društvene mreže, razbila monotoniju dosadnih reklama o prestanku pušenja, potaknula ljude na akciju i donijela zapanjujuće rezultate.
- Kako ne bismo zakinuli najvećeg korisnika nativnog oglašavanja, spomenut ćemo i uspješni oglas BuzzFeed-a na kojem su surađivali s HBO-om. Kao rezultat promocije serije Game of Thrones nastao je kviz koji izgleda kao organski sadržaj BuzzFeed-a, ali to zapravo nije. Ovo je svojedobno bio jedan od viralnih sadržaja koji ste zasigurno vidjeli kod svojih Facebook prijatelja.
- U Hrvatskoj i dalje EPH i Native Ad Studio predvode s kvalitetom sadržaja nativnih oglasa koje nude čitateljima Jutarnjeg lista. Jedna od impresivnijih kolumni je istraživački specijal pod okriljem sponzorstva Hrvatske turističke zajednice.
Kada čitatelj primijeti da je članak sponzoriran, neće imate negativne asocijacije povezane s „plaćenim sadržajem“, već će radije ustvrditi kako je riječ o hvalevrijednom angažmanu od strane brenda, koji će mu itekako koristiti dok bude istraživao hrvatske destinacije.
- Drugi primjer korisnog nativnog oglasa koji dolazi iz iste produkcije, je o interaktivni vodič kroz Hrvatsku koji u obliku mape nudi statistički pregled rizika od prirodnih katastrofa, kriminala do nasilja i vandalizma. Izuzetno koristan i vizualno atraktivan vodič kojim je Croatia osiguranje pokazalo da je autoritet u svojoj struci.
- Za kraj još jedan inozemni primjer uspješne primjene nativnog oglasa, koji funkcionira čak i kada se u naslovu eksplicitno navede kako je riječ o promoviranog oglasu.
Razlika između PR-a i nativnog oglašavanja
Sad kada smo definirali nativne oglase i prikazali ih brojnim primjerima iz prakse, vrijeme je da utvrdimo razliku između PR-a i nativnog oglašavanja. Kako kaže Edward Boches, stručnjak za oglašavanje, u intervjuu koji je s ostalim stručnjacima iz branše napravio za medium.com, danas je tu razliku puno teže utvrditi, nego recimo prije 15 godina. Kada biste napravili Vennov dijagram PR-a i oglašavanja, 15 godina prije biste lakše uočili razlike, dok je danas to gotovo nemoguće i ta dva dijagrama bi se gotovo preklapala. Dominantne karakteristike koje su zajedničke i PR-u i nativnom oglašavanju su kreativnost sadržaja, fokus na zanimljivo pričanje priče te utemeljenost zaključaka na statističkim podacima. No, možda najočitija razlika je sloboda oglašivačkih agencija da slijede svoje ideje, kreiraju sadržaje koji su nekad možda manje politički korektni i striktni, dok PR ima strogo zacrtane sadržaje te kreativne slobode urednika ne dolaze toliko do izražaja jer je uglavnom riječ o tuđim idejama. Osim male kvalitativne razlike, postoji i razlika kod ciljane publike. Oglašavanje je uglavnom usmjereno na kupce, dok je PR taktički usmjeren na aktivnosti koje komuniciriraju i grade kontakte s drugim zainteresiranim strankama i interesnim grupama.
No, pitanje koje se često postavlja jest: predstavljaju li nativni oglasi prijetnju ili priliku za PR? Kako se u članku PR Daily-a navodi, brojni nativni oglasi koje New York Times sve više objavljuje idu u prilog tezi da su oni prijetnja za PR. Nativni oglasi koje danas možemo vidjeti su sve samo ne šturi tekstovi, to su multimedijalne priče s odličnim pripovjedačima, koje obuhvaćaju cjelokupnu pozornost čitatelja, i promiču određene vrijednosti, a sve to na vizualno atraktivan, sofisticiran i profesionalan način. Najbolji primjer toga, koji je ostvario ogromnu čitanost na New York Times-u, je tekst o problematici ženskih zatvora ostvaren u suradnji s Netflixom i serijom Orange is the New Black.
Budući da se bore za isti prostor, i da pritom nativni oglasi postižu izvanredne rezultate, hoće li u budućnosti uopće biti mjesta za čisti PR ili će doći do međusobnog stapanja? Rezultati istraživanja koje je Adlike proveo na 75 vodećih britanskih PR agencija pokazuju kako 88% tih agencija vjeruje u moć ulaganja u nativno oglašavanje. Polovica njih već nudi rješenja u obliku nativnih oglasa svojim klijentima, dok se 19% njih planira u bližoj budućnosti odlučiti za ovaj korak.
Utjecaj nativnog oglašavanja na novinarstvo
U studiji koju je Contently proveo na 509 ispitanika, 62% njih smatra da stranica koja objavljuje nativne oglase gubi kredibilitet. 48% ispitanika se osjećalo prevarenima kada su shvatili da je sadržaj koji čitaju sponzoriran. Anketa pokazuje vrlo negativan stav prema nativnom oglašavanju. Očiti razlog koji se krije iza toga je opći negativni stav prema nasrtljivim reklamama koje iskaču posvuda na internetu i na svakakve načine pokušavaju navesti korisnika da slučajnim klikom pritisne reklamu. Bez obzira na koristan sadržaj koji nativni oglas proizvodi, kada on vidi da je riječ o promoviranoj objavi, to će kod korisnika u podsvijesti proizvesti gorak okus jer je riječ o sadržaju koji je plaćen i koji je zasigurno barem malo pristran sponzoru te stoga ne može biti objektivan.
Rezultati gore navedenog istraživanja su itekako zanimljivi, ali ih treba uzeti s rezervom, budući da uzorak nije reprezentativan, ni dovoljan da bi se mogli donositi zaključci o općem stavu korisnika prema nativnom oglašavanju. Iako je riječ o sponzoriranom sadržaju, to ne znači da se korisnici samo zbog toga neće odlučiti na konverziju. Kvalitetan i koristan sadržaj je itakako moćan alat u prikupljanju novih klijenata, što je i dokazano Sharethrough-ovim istraživanjem provedenim na 4 770 sudionika, po kojem su šanse za kupovinu 18% veće ukoliko je riječ o nativnom, a ne baner oglasu. Osim toga, korisnici će se 21% vjerojatnije identificirati s proizvodom, ukoliko nativni oglas vide u poznatoj okolini.
Zapanjujući rezultati koje Jutarnji postiže svojim nativnim oglasima su itekako vrijedni spomena. Već smo izdvojili neke primjere, ali ćemo navesti još jedan kako bismo prezentirali kvalitetno odrađen nativni oglas. U suradnji s Allianz osiguranjem Jutarnji list je realizirao prilog o besplatnom financijskom savjetovanju. Prilog je itekako koristan čitateljima, donosi im nove informacije, osoban je i sigurno je nešto o čemu ćete pričati dok se idući put na kavi budete žalili prijateljima na manjak financija.
Učinkovitost nativnog oglašavanja/zaključak
U studiji koju je Contently proveo na 509 ispitanika, 62% njih smatra da stranica koja objavljuje nativne oglase gubi kredibilitet. 48% ispitanika se osjećalo prevarenima kada su shvatili da je sadržaj koji čitaju sponzoriran. Anketa pokazuje vrlo negativan stav prema nativnom oglašavanju. Očiti razlog koji se krije iza toga je opći negativni stav prema nasrtljivim reklamama koje iskaču posvuda na internetu i na svakakve načine pokušavaju navesti korisnika da slučajnim klikom pritisne reklamu. Bez obzira na koristan sadržaj koji nativni oglas proizvodi, kada on vidi da je riječ o promoviranoj objavi, to će kod korisnika u podsvijesti proizvesti gorak okus jer je riječ o sadržaju koji je plaćen i koji je zasigurno barem malo pristran sponzoru te stoga ne može biti objektivan.
